Lavinia ferme son magasin à Paris La Madeleine

Après avoir tiré le rideau de son magasin dans le quartier d’affaires de La Défense, l'enseigne renonce à sa vitrine historique dans les quartiers chics de Paris. Un échec qui éclaire la mutation du marché de la vente de vin, très perturbé par la Covid.
 
C’est assurément une mauvaise nouvelle, qui montre la fragilité des métiers du vin en ces temps de Covid et qui va faire grand bruit : le magasin Lavinia, l’emblématique caviste du boulevard de la Madeleine, a fermé ses portes samedi 9 janvier au soir. L’une des plus belles vitrines du vin à Paris tire le rideau, après vingt années d’un travail ambitieux pour porter haut la réputation des meilleurs vins français et étrangers dans la capitale. Le bilan est lourd en termes d'emplois : 19 des 40 employés du magasin sont licenciés. Que s’est-il passé ? Après des débuts difficiles en termes de rentabilité, l’enseigne créée en 1999 par Thierry Servant, ex-patron de L’Oréal Espagne et son associé Pascal Chevrot, avait fini par afficher des performances remarquables : près de 40 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015 dont 17 millions pour le seul magasin de la Madeleine, son flagship. Dès sa création, Lavinia Madeleine avait vu grand et étonné Paris, proposant dans ses rayons 3000 références de vins français et surtout 2000 références de vins étrangers, une ouverture au-delà de nos frontières totalement inconnue en France à l’époque. Sous la direction de Yannick Branchereau, fils de vigneron angevin formé à la vente chez Castorama et recruté comme directeur général dès l’origine, l’enseigne avait développé une remarquable culture de la diversification permanente. Ouverture d’un restaurant où l’on pouvait boire n’importe quelle bouteille du magasin sans droit de bouchon (jusqu’à 2 millions d’euros de chiffre d’affaires par an), développement d’un rayon spiritueux très rentable, distribution de vins auprès des restaurants via la filiale Vins du Monde, cadeaux d’entreprises, box cadeau pour les particuliers, ventes en ligne, livraisons à domicile dans l’Ouest de Paris, ouverture de magasins à Madrid, Barcelone, de franchises en Ukraine à Kiev et Odessa, filiales à Hong Kong, implantation à La Défense, distribution pointue avec le rachat de la cave Augé boulevard Haussmann… l’enseigne innovait chaque année, avec un certain bonheur. Le groupe a employé jusqu’à 150 personnes, dont 60 dans le magasin de la Madeleine (avec le restaurant). En 2012, Thierry Servant et Yannick Branchereau avaient été élus cavistes de l’année par La RVF. Les deux hommes cultivaient une réelle complicité.
 
Et puis survint le drame. Le 28 décembre 2016, en Suisse, l’industrieux Thierry Servant chute lors d’une ballade en montagne se tue à l’âge de 64 ans. Sa fille Charlotte, héritière de 31 ans, diplômée d’histoire et de droit public, décide de reprendre les commandes du groupe avec son mari Matthieu Le Priol, un ancien des sondages (TNS, Harris) devenu responsable marketing dans l’industrie cosmétique, chez Nestlé Skin Healthcare. Deux parcours très éloignés du milieu du vin dans un contexte difficile : les relations de Charlotte et de son père étaient notablement distendues depuis plusieurs années. Dix-huit mois plus tard, Charlotte écarte Yannick Branchereau, qu’elle remplace par son jeune mari à la direction générale. Quelques mois plus tôt, le groupe avait dû se séparer de l’acheteur vin charismatique de l’enseigne, grand pourvoyeur de marge, également aux commandes des caves Augé, condamné pour harcèlement et agression sexuelle. 
Matthieu Le Priol a été nommé directeur général de Lavinia en 2017 par son épouse Charlotte Servant.
Dès lors les mauvaises nouvelles s’enchaînent pour Lavinia. Le chiffre d’affaires chute de près de 30% l’année suivante. Et le loyer important dans le quartier de la Madeleine (plus de 1,2 million d’euros par an) pèse trop lourd lorsque éclatent les manifestations des gilets jaunes dans les beaux quartiers puis le Covid, qui font dégringoler la fréquentation du magasin. Le Covid, justement, a aussi coupé le robinet des touristes étrangers en visite à Paris et friands de flacons iconiques, qui représentaient près de 5% du chiffre d'affaires. Barcelone a fermé, l’Ukraine ne répond plus  depuis la Révolution Orange et la situation se tend au sein du groupe. En avril dernier, Lavinia cède sa filiale Vins du Monde et ses allocations en domaines étrangers prestigieux tels Vega Sicilia, Harlan Estate ou Pingus. C’en est fini de la distribution de vins de qualité vers les restaurants alors que les ventes en ligne n’ont jamais pris le relais. Charlotte Servant et son mari, qui envisageaient de refaire de fond en comble le magasin de La Madeleine en s’offrant les services du très chic architecte Pierre Yovanovitch, renoncent face à la dégradation des résultats. Après la fermeture du magasin Lavinia La Défense, quartier d’affaires déserté depuis l'essor du télétravail, voici donc venu le tour de Lavinia La Madeleine. Selon nos informations, Charlotte Servant et Matthieu Le Priol souhaitent poursuivre la vente de vin sous la marque Lavinia, mais en priorité sur Internet. Pas évident : la vente de vin en ligne, soumise à la terrible loi des comparaisons permanentes de prix par les consommateurs, est devenue un métier très difficile. Et l’on voit bien que ceux qui s’en sortent le mieux sont les producteurs ou négociants qui vendent aussi leurs propres vins sur leurs propres sites, cumulant ainsi la marge du producteur et celle du distributeur, comme par exemple la famille Moueix (Duclot), la famille Bernard (Millésima) ou la famille Castéja (La Grande Cave, 1jour1vin). Ce n’est pas le cas de Charlotte Servant et Matthieu Le Priol qui, sollicités par La RVF, n’ont pas souhaité répondre à nos questions.

Daprès Denis Saverot de la RVF